A hora e a vez da cultura customer centric
Executivos de 5àsec, Alelo, Azul, DHL e Yuni aproveitam o Dia do Cliente para avaliar os avanços na estratégias e os pontos de atenção
Desde que qualidade e preço justo foram se tornando commodities, a preocupação de vencer os concorrentes vem passando para o foco mais na experiência do que apenas em produtos e serviços. Esse movimento, por consequência, tem conduzido o cliente cada vez mais para o centro das decisões das marcas, consolidando a cultura customer centric. Isso demanda ações de engajamento junto aos colaboradores – os clientes internos -, para que se sintam foco de uma experiência feliz, transmitindo esse mesmo sentimento aos consumidores. Debatendo os vários detalhes que constroem e consolidam essa cultura, Elisangela Silva, gerente de customer experience e continuous improvement da DHL, Alex Quezada, sócio e vice-presidente de marketing e vendas da 5àsec, , Guilherme Sawaya, diretor de incorporação e inovação da Yuny Incorporadora, Julio Plum, diretor de CX da Alelo, e Marco Barbosa, diretor de clientes, CRM e supply chain da Azul, participaram, hoje (15), da 777ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que marcou o último encontro especial da Semana do Cliente.
Iniciando o debate com uma questão envolvendo também o cliente interno, o host Vilnor Grube instigou os convidados a se manifestarem a respeito de uma mensagem vinda da audiência sobre uma pesquisa que mostrou ser a cultura customer centric, também motivadora e retentora de talentos. Elisangela foi a primeira a responder, concordando e acrescentando que há uma consciência generalizada de que a gestão do cliente como o centro das atividades e decisões é que traz a rentabilidade, dando segurança maior a todos os colaboradores. Ainda mais na DHL, segundo a executiva, por atuar com supply chain no modelo B2B, com colaboradores em todos os sites dos clientes. ‘Dessa forma, eles veem in loco o quanto um cliente satisfeito tende a permanecer fiel. Haja vista que temos alguns deles cujos contratos se mantêm conosco há mais de 20 anos. Essa percepção é generalizada, sendo sentida em todas as áreas e pontos de interação, se configurando dentro da cultura de centralidade do cliente que se consolida cada vez mais.’
No que foi apoiada por Guilherme, compartilhando a visão de que o colaborador já sabe que ele não mantém seu emprego por causa do líder ou da própria organização, mas em razão da felicidade do cliente diante daquilo que lhe é entregue como valor. Segundo o executivo, essa sensação é mais forte ainda quando há contato direto com o cliente, razão pela qual a Yuni tem promovido o programa ‘Ouvinte Carona’, por meio do qual qualquer funcionário pode escutar as ligações que ocorrem na central de atendimento. ‘O mesmo ocorre nos estandes dentro dos showrooms que montamos para vendas de apartamentos, os quais os colaboradores também são convidados a visitar e acompanhar esse tipo de interação. Como o ciclo de relacionamento com nossos clientes é longo, a empresa toda é chamada a estar presente em um dos principais momentos que é o da entrega das chaves, quando o sonho do cliente se materializa e seu expresso contentamento pode ser visto de perto.’ Guilherme enalteceu o preparo que é feito para os profissionais que estão na linha de frente do atendimento, na central, considerando serem os que mais entendem de todo o negócio da empresa, visando sempre o first call resolution. ‘Gente que sente estar fazendo outras pessoas felizes, cria um forte sentimento de propósito e de pertencimento.’
Demonstrando total concordância com as análises feitas, Marco aproveitou para descrever a dinâmica de customer centric na Azul. Ali, onde os colaboradores são chamados de tripulantes, a principal função dos líderes é garantir que essa ‘tripulação’ se sinta feliz com seu trabalho, pois, só assim, transmitirá o mesmo sentimento aos clientes em cada interação. ‘Trata-se de manter um ambiente de acolhimento e cuidado, porque isso se reflete em uma cultura de customer centric que favorece o negócio como um todo.’ Ao passo que Julio, indo pelo mesmo caminho, afirmou que, na Alelo, há cerca de dois anos chegou-se à conclusão de que as práticas centradas no cliente, embora estivessem sempre presentes, precisavam acontecer de forma mais organizada. Era importante, explicou ele, que a empresa toda ficasse ciente dos pilares que sustentam o programa de experiência do cliente, chamado internamente de ‘Cliente, sou teu fã e faço tudo por você’, sendo o principal deles o que é chamado de ‘cultura e engajamento’. Trata-se de um movimento que busca conseguir que cada colaborador se sinta responsável pelo cliente. O diretor de CX detalhou ainda ações e processos de escuta da voz do cliente, externo e interno.
Enquanto Alex, depois de descrever toda a cadeia de clientes em que se configura o foco da 5àsec, falou da importância do engajamento nessa cultura de customer centric por parte dos mais de dois mil colaboradores que estão em contato direto com o consumidor final efetuando as entregas. ‘Para vencer esses desafios realizamos um processo por ciclos com premiações. Este ano fizemos quatro deles, de três meses cada um, sendo que este mês iniciamos o último, com uma campanha nacional que reconhecerá os consumidores finais com o sorteio de 20 prêmios’. Tudo isso é complementado com uma ação motivacional de engajamento, oferecendo um prêmio a cada colaborador da loja franqueada cujo cliente atendido diretamente por ele foi sorteado.
Houve tempo ainda para os debatedores abordarem questões relevantes em termos de customer centric tais como a diferença entre vender produto e experiência, características do que é uma cultura de verdade, o que é uma jornada de encantamento, a transformação de CX em HX (human experience), inovação e a relação da cultura com a rentabilidade, entre outras. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 776 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (18), recebendo Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza&Co, que falará da centralidade no cliente como pilar para inovar; na terça, será a vez de Fernando Oka, diretor de marketing da Purificadores Europa; na quarta, Jonatas Figueiredo, CEO do grupo O Novo Mercado, dono da H1; e, na quinta, Ana Carolina Ribas, head de experiência do cliente da Basf.
